Một chiến dịch brand insight mang biểu tượng “You’re Not You When You’re Hungry”, tạm dịch “Bạn không còn là chính mình khi đói” đã đưa Snickers nâng tầm thương hiệu vươn lên vị trí số 1 trở thành một biểu tượng toàn cầu trong thị trường chocolate.

Để hiểu rõ hơn về bước ngoặt làm nên thành công của Snickers và điều gì đã khiến Snickers định vị thương hiệu của mình vững mạnh trên thị trường vô cùng cạnh tranh như vậy? Hãy cùng WISE Business tìm hiểu ngay bài viết dưới đây nhé! 

I. Bối cảnh:

Snickers là thương hiệu chocolate thuộc tập đoàn MARC, sản phẩm chính của thương hiệu này là thanh chocolate. Những năm về trước vào khoảng thời gian từ 2007 – 2009, tỷ lệ phát triển của Snickers giảm rất mạnh so với các thương hiệu chocolate toàn cầu khác. Nhưng Snickers vẫn cố gắng duy trì đẩy mạnh doanh thu, dù đang duy trì như vậy nhưng có một dấu hiệu cho thấy rất rõ là Snickers đang mất dần vị thế trên thị trường và đứng sau đối thủ.

Các dự đoán đã nói lên rằng, nếu Snickers vẫn cố chấp duy trì và đi theo quỹ đạo cũ thì chắc chắn thương hiệu Snickers sẽ mất đi vị thế định vị trên thị thường Chocolate.

Các chuyên gia đã đưa ra 2 nhận định về sản phẩm của Snickers trước khi tìm ra vấn đề và giải pháp để chọn ra hướng tiếp cận chiến lược mới:

1. Sự hiện diện có sẵn trong tâm trí khách hàng và tại điểm bán:

Tính đến 2010, hầu hết các khách hàng đến mua một thanh chocolate tại thương hiệu Snickers trong một năm sẽ không bao giờ dám mua thanh tiếp theo. Lý do là vì thanh chocolate là một sản phẩm với giá cả vô cùng thấp, có rất nhiều mặt hàng có khả năng thay thế chính vì vậy tính đến rủi ro về mặt hàng này là rất nhiều.

Nhìn qua cũng có thể thấy khách hàng họ không cần thiết phải tìm hiểu quá kỹ về sản phẩm cũng như quan tâm về nó, mà thay vào đó, họ sẽ đưa ra quyết định mua ngay lập tức không cần suy nghĩ nhiều.

Vấn đề có thể thấy rõ chocolate là một loại hàng hóa không thiết yếu, mức độ cấp bách về mặt hàng này là vô cùng thấp, chính vì lẽ đó thương hiệu Snickers có thể dễ dàng rơi vào trạng thái nhớ ngắn hạn và “trôi ra khỏi” bộ não của người tiêu dùng cũng là điều dễ hiểu.

Vì vậy, nếu muốn thương hiệu in dấu trong tâm trí người dùng để từ đó đưa ra chiến lược tăng trưởng mạnh mẽ, điều đầu tiên cần làm đó chính là tạo ra “sự hiện diện” trong tâm trí khách hàng, tương tự việc khiến khách hàng nghĩ đến thương hiệu nhiều hơn trong các tình huống mua hàng. Đó là điều mà Snickers cần làm để thu hút khách hàng với sự khác biệt và nổi bậc ở thương hiệu, từ đó tạo ra được nhận thức trong trí nhớ ngắn hạn.

Sau đó, thương hiệu Snickers nên tiếp tục duy trì tần suất việc xuất hiện thường xuyên trong tâm trí khách hàng và lặp đi lặp nhiều lần, đồng thời tạo ra độ nhận diện thương hiệu và thông điệp thống nhất để đi sâu vào trong tâm trí khách hàng dài hạn.

Ngoài ra, “sự hiện diện” về mặt vật lý cũng vô cùng cần thiết. Nếu người tiêu dùng khi đi mua hàng họ không nhìn thấy thương hiệu của bạn thì họ cũng có thể dễ dàng lựa chọn các thương hiệu khác. Vì vậy, Snickers sẽ cần một nền tảng giao tiếp cho phép xây dựng nhận diện thương hiệu trên mọi mặt trận tiếp xúc nhằm đảm bảo sự tiện lợi về mặt tâm lý lẫn vật lý.

2. Tăng trưởng từ việc tăng số lượng khách hàng

Thương hiệu Snickers có các sản phẩm chi phí thấp, đồng nghĩa với việc Snickers phải phát triển dựa trên số lượng khách hàng nghĩa là bán đi lượng hàng lớn với giá trị nhỏ. Để đạt được mục đích này, thương hiệu Snickers nên tận dụng kết quả dựa trên quy mô, bằng cách làm ấn tượng và thu hút khách hàng mới, và phải có chiến lược khác biệt và độc đáo trên phạm vi toàn cầu.

Xem thêm: Dịch vụ phòng marketing thuê ngoài

II. Vấn đề đang gặp phải của thương hiệu Snickers

Hiện nay, khi nhắc đến cái tên Snickers thì chắc hẳn ai cũng biết, nhưng thương hiệu Snickers lại chỉ là hướng đến các tệp đối tượng quá hẹp điển hình như nhóm nam giới và có độ tuổi trẻ. Để nói một cách dễ hiểu hơn, thương hiệu Snickers là một cái tên khá quen thuộc với nhiều người, nhưng để mọi người có ấn tượng sâu sắc và nhớ tới đầu tiên khi đề cập đến thanh “chocolate”, thì Snickers vẫn chưa thể làm được.

Chính vì lẽ đó, để kích thích người tiêu dùng hành động và bỏ đi sức ì ạch trong giai đoạn nhận biết, Snickers cần tạo ra “sự khác biệt” và “sáng tạo” trở thành thương hiệu đầu tiên làm cho khách hàng ấn tượng và in sâu trong tâm trí khách hàng.

Vậy bài toán đặt ra cho thương hiệu ở đây là gì? Làm thế nào để thương hiệu Snickers tăng trưởng từ một thương hiệu đã có sự nhận diện trở thành một thương hiệu in dấu trong tâm trí khách hàng?

III. Insight khách hàng và thông điệp chính:

Sau khi đã kiểm chứng, nghiên cứu và quan sát tất cả các đối tượng trên mọi mặt trận, đội ngũ Marketing của thương hiệu Snickers đã phát hiện và nhận thấy một đặc điểm chung đặc biệt của hầu hết tất cả mọi đối tượng đó chính là:

• Truth: Khi mọi người đói, họ mắc phải một sai lầm ngớ ngẩn và lúc đó họ không phải là chính họ. “Bạn không còn là chính mình khi đói”.
• Tension: Trở nên cáu ghét và khó chịu với mọi người xung quanh, yếu đuối hay dễ bị buồn ngủ. Và đó là những triệu chứng thường gặp khi đói ngăn cản bạn thể hiện bản thân.

Trong cùng một thị trường chocolate, MARS còn có các sản phẩm khác ngoài Snickers là; kẹo chocolate M&M’s, thanh chocolate Fling, thanh chocolate Dove,… Vì vậy, mặc dù chocolate là loại sản phẩm dành cho tất cả các đối tượng trên toàn cầu, tuy nhiên tập đoàn này vẫn cần xây dựng chiến lược định vị thương hiệu và nhắm tới các phân khúc khách hàng khác nhau để tránh gây nhầm lẫn giữa các thương hiệu.

• Motivation: Có một hình thức quy tắc ứng xử chung giữa các nam giới hiện nay cần phải tuân thủ để duy trì và khẳng định vị trí của mình trong nhóm xã hội.

Màn kết hợp giữa human deep truth và brand truth, insight được khai thác và tìm hiểu trong chiến dịch của Snickers là: “Tôi luôn cảm thấy mệt mỏi, cáu ghét, khó chịu và có những cảm xúc tâm lý không ổn định khi đói. Điều này đã ngăn cản tôi thể hiện bản thân trong các tình huống và ảnh hưởng đến cách người khác nhìn nhận và đánh giá về tôi”.

Thương hiệu Snickers đã nghiên cứu, phân tích và tìm ra thông điệp tuyệt vời để thể hiện vai trò thương hiệu trong cách giải quyết vấn đề của người tiêu dùng: “Một thanh chocolate Snickers có thể cung cấp các loại hạt chất và bổ sung năng lượng có thể giúp bạn thỏa mãn cơn đói, đồng thời cũng là “liều thuốc giải độc” để khôi phục lại con người bạn”.

Theo báo cáo của Hurman and Field, các sáng kiến mang lại hiệu quả ở mức cao nhất được miêu tả như “những biểu tượng bền bỉ”, sử dụng sự sáng tạo để thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu và doanh số trong khoảng thời gian từ 3 năm trở lên, bao gồm:

• Tận dụng những insight có tính sâu sắc
• Xây dựng một ý tưởng có tính bao quát
• Áp dụng tầm nhìn dài hạn từ những giai đoạn đầu của chiến dịch
• Cam kết thực hiện kế hoạch

Theo bà Charlotte Williams, vp/content tại Cannes Lions, chiến dịch “Bạn không còn là chính mình khi đói” khai thác insight dạ dày trống rỗng có thể thay đổi cách con người hành động. Insight thú vị đó đã tạo nên tính “biểu tượng bền bỉ” cho chiến dịch.

IV. Bài học từ strategy và insight của Snickers?

1. Dung hòa giữa chiến lược định vị thương hiệu trên toàn cầu và thông điệp mang tính bản địa của từng quốc gia

Thương hiệu Snickers đã làm nên một chiến lược mang tính toàn cầu và địa phương hóa. Nhằm đảm bảo phản chiếu tính thực tế về văn hóa của từng quốc gia và vẫn giữ được tính nhất quán, đội ngũ Marketing của Snickers đã đưa ra chiến thuật sử dụng KOL/Influencers tại từng quốc gia nhằm truyền tải hình ảnh một biểu hiện, trạng thái tâm lý khi đói trong một câu chuyện và tình huống thực tế nhất định.

Thông điệp này đã lan tỏa và tạo ra sự linh động trong hầu hết tất cả các địa phương trên toàn cầu: “Bạn không còn là chính mình khi đói”.

2. Tính nhất quán trong cách truyền tải thông thông điệp và định vị thương hiệu và một yếu tố vô cùng cần thiết tạo nên sự thành công của Snickers

Hầu hết hiện nay những thương hiệu phát triển mạnh đều là những thương hiệu tập trung vào việc xây dựng thương hiệu theo phân khúc thời gian, đồng thời vẫn đảm bảo sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh khốc liệt và đem lại lợi ích cho khách hàng.

Vì vậy, khi phân tích và nghiên cứu để tìm ra insight tổng quan bao gồm tất cả các đối tượng tiềm năng, thương hiệu Snickers vẫn cần nên giữ được điểm mấu chốt định vị “nam tính” của thương hiệu.

3. Một câu chuyện thành công với đa mục đích

Thông qua chiến dịch này Snickers đã dần chứng tỏ insight của thương hiệu đủ mạnh để đánh bật đối thủ và trở thành thông điệp “một mũi tên trúng hai đích”. Điều đó chứng tỏ Snickers vừa có khả năng xây dựng thương hiệu của mình và vẫn đảm bảo được sức mạnh thu hút và thuyết phục được khách hàng.

Bên cạnh đó, bạn cũng có thể thấy khi một thông điệp đủ mạnh và đủ sức lan tỏa, chiến dịch sẽ có khả năng thích ứng với nhiều kênh, mục đích và chiến thuật khác nhau. Theo ông Stephen Whiteside từ WARC, 3 lý do cho sự thành công này bao gồm: tính nhất quán, sự liên quan với địa phương và sự hài hước.

Xem thêm: Dịch vụ chăm sóc Quản trị Fanpage

V. Kết quả

Sự phát triển và tăng doanh số vượt bật đánh bại các đối thủ:

• Giai đoạn 2, sau khi mở rộng và phát triển chiến dịch tới 34 thị trường trên toàn cầu (chiếm 49% giá trị toàn cầu của Snickers), doanh thu bán hàng đã tăng lên 3,1 lần.
• Giai đoạn 3, trong khoảng thời gian 2 năm sau khi khởi động chiến dịch – với 58 thị trường chiếm 88,7% doanh số trên toàn cầu – Snickers đã tăng trưởng ở mức 15,9% gấp 9,4 lần tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn 1.

Dưới sự tác động của nền tảng giao tiếp và mức độ tương tác tăng trưởng vượt bậc với hầu hết các thị trường địa phương đã giúp doanh số bán hàng của Snickers tăng 376 triệu USD trong giai đoạn hai năm (2010-2012), giành lại thị phần và củng cố vị trí thương hiệu thanh socola Snickers hàng đầu thế giới.

Sự thành công của Snickers còn được thể hiện qua các giải thưởng tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions được diễn ra hằng năm. Các chiến dịch thuộc nền tảng truyền thông “You’re Not You When You’re Hungry” đã đạt được 47 giải thưởng, trải dài 14 danh mục và 6 quốc gia trong thập kỷ qua. Bà Susie Walker, VP Awards & Insight tại Cannes Lions, cho biết: “Không phải ngẫu nhiên mà chiến dịch này đạt vô số giải thưởng như vậy. Thành công này đến từ sự đơn giản nhưng vẫn đủ tỉnh táo bạo về mặt ý tưởng”.

VI. Kết luận

Qua case study về thành công của thương hiệu Snickers với chiến dịch “Bạn không còn là chính mình khi đói” không chỉ đơn giản bắt nguồn từ việc hòa trộn giữa chiến lược human deep truth và brand truth hay việc đưa ra một chiến lược thực tế vượt khỏi rào cản địa lý. Có thể nhận ra rằng Snickers có những bước đi khá vững chắc trên thương trường trong việc phân tích và nghiên cứu tính đặc thù của sản phẩm, xác định rõ ràng cơ hội, mục tiêu của chiến dịch một cách bài bản và rất cụ thể. 

Hy vọng bài viết này sẽ cung cấp cho các bạn những thông tin hữu ích. Đừng quên theo dõi fanpage WISE Business, group GIÀU LÊN NHỜ MARKETING và group Zalo CHIA SẺ BÍ QUYẾT KHỞI NGHIỆP để cập nhật thêm nhiều thông tin bổ ích mỗi ngày nhé!