Trước khi iPhone ra đời (năm 2007) thì BlackBerry (tên gọi cũ là RIM) đã có một vị thế rất vững chắc trên thị trường Smartphone. Thời điểm đó BlackBerry đã cho phép người dùng được kết nối với Email– một việc mà chưa có công ty nào có thể làm được.

BlackBerry có tất cả các điều kiện cần thiết để có thể thống trị thị trường Smartphone trong vòng nhiều năm. Nhưng việc mắc phải hàng loạt sai lầm đã giết chết BlackBerry khi họ không đạt được những thành quả xứng đáng so với tiềm lực vốn có.

Thay vì cải thiện và đổi mới sản phẩm, công nghệ liên tục thì Blackberry lại ngủ quên trong chiến thắng, vì thế, họ đã bị bỏ lại phía sau trong khi thị trường Smartphone liên tục chuyển động về phía trước.

Sự ra đời mang tính cách mạng của iPhone đã làm thay đổi thói quen sử dụng Smartphone của thế giới, có thể nói rằng, thời điểm Steve Jobs cầm trên tay chiếc iPhone đầu tiên, cũng chính là thời điểm mà Apple chính thức tuyên chiến với các “ông lớn” khác trong cuộc đua giành lấy vị thế số 1 trên thị trường Smartphone, và trong cuộc chiến đó, BlackBerry là một trong những đối thủ phải nhận lấy nhiều thất bại nhất từ Apple.

Hãy cùng WISE Business nhìn lại quá trình thất bại của Blackberry trước Apple như thế nào nhé.

I. Sự xuất hiện của một đối thủ đáng gờm

iPod là thiết bị mang tính đột phá đầu tiên của Apple, với thiết kế vô cùng nhỏ gọn và có thể lưu trữ được 1.000 bản nhạc kỹ thuật số. Tuy vậy, Steve Jobs, nhà đồng sáng lập Apple, là người am hiểu về sản phẩm, đã sớm nhận ra rằng sẽ đến ngày iPod phải kết thúc chu kỳ sống của mình.

Dù đem về cho Apple nguồn doanh thu lớn trong những năm đầu của thập niên 2000, iPod lại khó có thể giúp cho Apple duy trì được vị trí dẫn đầu qua thời gian.

Sự ra đời của iPhone chính là điều tất yếu. Ngày 1/1/2007, Steve Jobs đã giới thiệu một thiết bị đột phá mới, kết hợp giữa “máy nghe nhạc, điện thoại và thiết bị có thể truy cập Internet”. Chính lúc này, Apple đã đặt một dấu chấm hết cho BlackBerry.

Vào sáng 1/1/2007, Mike Lazaridis, Co-Founder của BlackBerry đang tập chạy ở nhà, ông đã vô tình bắt gặp chương trình tường thuật lễ ra mắt của thế hệ iPhone đầu tiên. Buổi tập đã nhanh chóng kết thúc trong sự kinh ngạc của vị cựu CEO BlackBerry.

iPhone không được hình thành dựa vào hình mẫu của iPod, dù thừa hưởng ở iPod tính năng kết nối với iTunes. Trên thực tế, Apple đã từng cân nhắc ý tưởng này khi hợp tác với Motorola trên mẫu “điện thoại lai iPod” năm 2004. Thay vì vậy, iPhone đã được phát triển từ hệ điều hành OS X và một dự án máy tính bảng có tên mã là Purple.

Trong khi đó, BlackBerry lại phát triển từ máy nhắn tin với mục đích giúp mọi người gửi và nhận Email ở bất cứ nơi đâu. Họ đã cho bổ sung thêm bàn phím vật lý, BlackBerry Messenger (BBM), mã PIN, chạy ứng dụng J2ME và khả năng duyệt web giới hạn. Không những thế, điện thoại của BlackBerry luôn được xem là thương hiệu gắn liền với các doanh nhân thành đạt.

Do đó, iPhone không trang bị bàn phím vật lý, màn hình khiến cho thiết bị tiêu tốn quá nhiều pin và lại không có ứng dụng tin nhắn giống như BBM đã không được các nhà lãnh đạo của BlackBerry chú ý trong suốt nhiều tháng.

Tuy nhiên, khi được bán ra thị trường vào hè năm 2007, iPhone đã đạt được doanh thu 1 triệu máy chỉ trong vòng ba tháng. Ngày càng có nhiều người bắt đầu mang iPhone kèm với điện thoại BlackBerry khi đi làm. Còn nếu không phải vướng bận công việc thì họ chỉ đem theo iPhone.

Xem Thêm: Bán Thứ Ai Cũng Có Với Marketing Với Giá Gấp 1.000 Lần

II. Số phận của BlackBerry Storm

Trong số những nhà mạng hàng đầu tại Mỹ, chỉ có Cingular, sau này đổi tên thành AT&T, là phải đối mặt với tình trạng tài chính khó khăn mới chấp nhận làm nhà phân phối chính thức của iPhone. Còn Verizon đã thẳng từ chối lời đề nghị của Steve Jobs.

iPhone được dự đoán là sẽ vượt xa so với khả năng đáp ứng của hạ tầng mạng vào thời điểm đó. Thậm chí, quyết định của AT&T khiến cho Lazaridis phải bất ngờ. Ông nói “Họ định làm như thế nào vậy? Nó sẽ làm sập mạng di động mất thôi”.

Do lo ngại về việc bị mất khách hàng, Verizon đã tìm BlackBerry để yêu cầu về một thiết bị chiến lược để chống lại iPhone.

Trong thế bị động, các kỹ sư của BlackBerry phải khẩn trương tạo ra một mẫu điện thoại được trang bị loại màn hình cảm ứng có thể mô phỏng được phản hồi lực giống như khi gõ trên bàn phím vật lý thông thường, có tên là Storm AK (Apple Killer).

Trong buổi thuyết trình trước các đối tác, sức hấp dẫn từ một thiết bị kết hợp giữa cảm giác gõ bàn phím tuyệt vời đã là thương hiệu của của BlackBerry và thiết kế màn hình cảm ứng khiến cho Verizon tin rằng đây là mẫu điện thoại sẽ tạo ra được một cuộc cách mạng mới trên thị trường. Verizon đã cam kết sẽ chi đến 100 triệu USD để phân phối và quảng bá cho Blackberry Storm.

BlackBerry đã phải chạy đua với thời gian để có thể hoàn thành công nghệ màn hình cảm ứng đặc biệt trong vòng vỏn vẹn có chín tháng nên Storm khó tránh khỏi những thiếu sót. Bên cạnh đó, khi Google bắt đầu có những thay đổi để Android trở nên trực quan hơn, Microsoft và Palm đã từ bỏ nền tảng cũ để xây dựng một hệ thống hiện đại hơn, còn BlackBerry vẫn mắc kẹt với hệ điều hành đã bị lỗi thời.

Vào năm 2008, rất nhiều người không muốn chuyển qua nhà mạng AT&T để có thể sở hữu iPhone. Verizon hứa hẹn sẽ cung cấp cho khách hàng những sự lựa chọn có đủ sức thay thế các thiết bị của Apple. BlackBerry Storm có giá 200 USD kèm theo hợp đồng hai năm, đã bán rất chạy. Storm sớm đạt được doanh số 1 triệu máy trong chỉ hơn một tháng cuối năm 2008.

Tuy vậy, việc thiếu kết nối Wi-Fi và màn hình cảm ứng có tốc độ phản hồi quá chậm khiến gần như tất cả mẫu Storm bán ra đều bị trả lại. Verizon ước tính đã bị thiệt hại khoảng 500 triệu USD.

Tuy nhiên, tổn thất nặng nề nhất của BlackBerry chính là sự khủng hoảng niềm tin từ người tiêu dùng. Nhiều khách hàng trung thành của BlackBerry đã đổi sang dùng điện thoại Android của Verizon hoặc iPhone của AT&T.

Có Thể Bạn Quan Tâm: Cách Build Team Marketing Thực Chiến Từ Con Số 0

III. Những chiến lược sai lầm của BlackBerry

Doanh thu của Apple không chỉ từ iPhone, mà còn nhờ vào Mac và iPod. Tương tự như vậy, Microsoft có cả Windows và Office, còn Google thì được hỗ trợ bởi AdSense. Các tập đoàn này có thể bù đắp cho một sản phẩm bị thua lỗ bằng các hoạt động kinh doanh khác. Không giống như BlackBerry hay Palm, nguồn doanh thu bị phụ thuộc phần lớn vào điện thoại.

Ngoài ra, Apple còn bí mật nghiên cứu iPhone trong vòng nhiều năm. Thậm chí, iPhone khi được ra mắt còn chưa được hoàn thiện, thiếu kho ứng dụng App Store, thiếu tính năng nhắn tin MMS cũng như cắt dán văn bản. Tuy nhiên, giao diện và trải nghiệm sản phẩm giúp cho iPhone trở nên thật sự lôi cuốn.

Tuy nhiên, chỉ có Steve Jobs và một vài nhân viên của Apple được biết về những khó khăn và hàng nghìn lần thử nghiệm thất bại trên con đường phát triển iPhone. Thời khắc mà Steve Jobs giơ cao chiếc điện thoại iPhone đã thực sự tạo nên cơn sốt, khiến cho mọi doanh nghiệp sản xuất điện thoại đều công khai mong muốn cạnh tranh và vô tình tự bộc lộ những sai sót trước cả thế giới.

Palm đã ngay lập tức chiêu mộ một hàng loạt cựu nhân viên của Apple, những người thực sự tin vào bàn phím vật lý và khai sinh ra webOS. Microsoft đã tối giản hết giao diện của hệ điều hành để tạo ra được Windows Phone. BlackBerry cuối cùng cũng nhận ra J2ME không thể nào đưa họ tiến xa hơn được nữa, nên đã mua lại hệ điều hành QNX, đây chính là tiền thân của BlackBerry 10.

Không thể nào ngồi yên, Apple đã thuyết phục được Microsoft cấp phép cho họ sử dụng Exchange và ActiveSync, hai tính năng độc quyền trên Windows Mobile. Apple đã chấp nhận hy sinh mối quan hệ với đối tác khi cho công bố iMessage, khiến doanh thu từ tin nhắn SMS, MMS của các nhà mạng này bị giảm sâu.

Một năm sau khi chiếc iPad đầu tiên ra mắt, Apple tiếp tục tung ra dịch vụ lưu trữ iCloud cho phép khách hàng đồng bộ tất cả dữ liệu của họ lên đám mây trực tuyến.

Trước đó, BlackBerry từng có ý tưởng về một thiết bị di động có màn hình lớn. Khi nhìn thấy iPad, Blackberry tin hệ điều hành mới nên được ra mắt trên một thiết bị ấn tượng như vậy. Vào năm 2011, BlackBerry đã tiến hành thâu tóm The Astonishing Tribe (TAT) nhằm có thể thiết kế một giao diện có thể cạnh tranh được với hệ điều hành iOS của Apple.

Vì nền tảng của Apple được xem là độc nhất, nên BlackBerry cần phải cung cấp được nhiều tính năng hơn, như hỗ trợ được định dạng Flash. Các thiết bị của Apple đều có giao diện toàn màn hình đơn giản nên Blackberry đã yêu cầu TAT tạo ra một giao diện được thiết kế dạng thẻ bắt mắt giống như giao diện của webOS.

Nhìn chung, tất cả những gì mà 20% người dùng cho rằng iPad đang còn thiếu thì BlackBerry sẽ cố nhồi nhét vào sản phẩm của mình, bất chấp việc iPad vẫn rất hấp dẫn với 80% còn lại. BlackBerry đã bỏ quên sản phẩm chủ lực của mình là điện thoại để tập trung mọi nguồn lực cho mẫu máy tính bảng PlayBook, được ra đời vào năm 2011. Dù cho Lazaridis đã cam kết sẽ liên tục nâng cấp dòng máy tính bảng này, PlayBook 2 vẫn không bao giờ được xuất hiện.

Năm 2013, hệ điều hành BlackBerry 10 đã có mặt trên điện thoại, nhưng mọi nỗ lực của BlackBerry dường như đã quá muộn. PlayBook không chỉ là một thất bại, mà còn khiến cho mảng kinh doanh điện thoại BlackBerry sa sút nghiêm trọng.

Thay vì chú trọng đến thế mạnh tạo nên sự độc đáo, khác biệt với phần còn lại của thị trường, BlackBerry lại quyết định ra mắt Z10, mẫu điện thoại chạy hệ điều hành BlackBerry 10 đầu tiên không được trang bị bàn phím vật lý. BlackBerry cũng đã thay đổi chiến lược của mình, từ bỏ điện thoại BlackBerry truyền thống và chuyển sang sản xuất dòng Passport với thiết kế vuông, thay vì thiết kế hình chữ nhật phổ biến.

Một số chuyên gia công nghệ, những người đã cảm thấy nhàm chán bởi các thiết kế lặp đi lặp lại của iPhone, đã khuyến khích BlackBerry theo đuổi thiết kế mới, nhưng có rất ít người thực sự mua Passport.

BlackBerry cũng phản đối việc phát hành BBM trên các nền tảng khác. BlackBerry đã kiên quyết giữ cho BBM độc quyền cho đến khi WhatsApp cho sao chép mọi tính năng của nó để tạo ra một ứng dụng tin nhắn đa nền tảng, rồi sau đó bán cho Facebook với giá 19 tỷ USD. Còn Steve Jobs đã chấp nhận đưa iTunes lên Windows dù bản thân ông không hề mong muốn điều này.

Tìm Hiểu Thêm: Làm Sao Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Team Đông Người Mà Sếp Vẫn Nhàn?

III. Sự lụi tàn của một tên tuổi lớn

Có rất ít quốc gia có công ty có thể tự phát triển điện thoại và hệ điều hành riêng ở trên thế giới. Canada đã từng là một đất nước như vậy với Blackberry. Nhưng mọi thứ đã hoàn toàn thay đổi bởi vì CEO mới của BlackBerry không phải một người am hiểu về sản phẩm mà lại thuộc về thế giới dịch vụ doanh nghiệp.

BlackBerry bây giờ đã chuyển sang dùng hệ điều hành Android. Họ cũng đã cố gắng gắn kết các dịch vụ và tạo ra khả năng bảo mật vượt trội với hệ điều hành từ Google, đồng thời đã cấp phép thương hiệu cho TCL. Các mẫu điện thoại được TCL sản xuất có dạng bàn phím vật lý và logo hình chùm nho đen quen thuộc, nhưng linh hồn bên trong từ lâu đã không còn tồn tại bản sắc riêng của BlackBerry.

Sẽ rất tiếc nuối khi nhắc về sự thất bại của BlackBerry, nhiều khách hàng khi nghĩ về BlackBerry thì vẫn còn nhớ đến cảm giác khác biệt khi cầm trên tay những chiếc điện thoại của họ. Nhưng như một quy luật tất yếu của thị trường, khi bạn không có những chiến lược phát triển đúng đắn, thì hiển nhiên, sẽ có những cái tên khác thay thế bạn trong lòng khách hàng.

Câu chuyện vừa rồi đã cho chúng ta biết được tầm quan trọng của việc phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ và lên chiến lược kinh doanh là quan trọng đến như thế nào

Hãy chia sẻ những kỷ niệm của bạn với chiếc điện thoại BlackBerry cũng như hãy cho WISE Business biết cảm nhận của bạn qua câu chuyện vừa rồi nhé.