Chắc hẳn khi nhắc đến Gucci, hẳn phần đông các bạn độc giả có thể nghĩ ngay đến những chiến dịch quảng bá chuỗi Talkshow hư cấu “Gucci Beloved” đầy ấn tượng cùng dàn nghệ sĩ nổi tiếng trong chiến dịch ra bộ sản phẩm mới của nhà mốt, hay bắt kịp trào lưu với “meme” series hài hước trong chiến dịch quảng bá dòng đồng hồ “That Feeling When Gucci”. Mang một chất riêng khác biệt, thương hiệu thời trang xa xỉ Gucci đã tạo sức hút mạnh mẽ đối với người tiêu dùng trẻ trên toàn cầu. Đáng nói hơn, Gucci đã thành công chinh phục nhóm khách hàng khó chiều như Gen Z.

Theo một chia sẻ trong sự kiện của thương hiệu, phân khúc khách hàng trẻ tuổi đang đóng góp những con số nổi bật, chiếm 62% trong tổng doanh thu vào năm 2019. Gen Z (từ 24 tuổi trở xuống) được coi là phân khúc tăng trưởng nhanh nhất. Những con số này là minh chứng sự thành công của thương hiệu thời trang trăm tuổi. Dù tuổi đời hơn một thế kỷ, Gucci đã làm được điều mà rất nhiều nhà mốt lâu đời mong muốn, tiếp cận và thu hút đông đảo khách hàng trẻ. Và điều gì đã tạo nên một thương hiệu xa xỉ nổi bật như vậy? Sự sáng tạo, sự khác biệt hay lấy khách hàng làm trọng tâm? Cùng WISE Business giải mã bí quyết của thương hiệu thời trang bậc nhất nước Ý này nhé!

I. Gucci x GenZ: Hành trình chinh phục

“Xanh” – chiến lược thời trang bền vững

Cuộc cách mạng môi trường đang diễn ra với tốc độ mạnh mẽ và Gucci là một trong những thương hiệu nổi bật trong việc dẫn dắt các hãng thời trang lớn hướng tới sự bền vững. Nỗ lực xây dựng hành tinh xanh của Gucci được thể hiện rõ nét nhất bắt đầu từ bộ sưu tập “Off the Grid”. Với mong muốn nâng cao trách nhiệm và thay đổi thói quen tiêu dùng hiện đại, “Off the Grid” sử dụng nguyên liệu tái chế, hữu cơ, 100% nylon sinh học và có nguồn gốc bền vững để hoàn thiện sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, việc hợp tác với TheRealReal – nền tảng kinh doanh đồ hiệu xa xỉ đã qua sử dụng, những ngôi sao hàng đầu vừa thành công trong lĩnh vực vừa là những nhà hoạt động môi trường và xã hội: nghệ sĩ guitar Nhật Bản Miyavi, nhà thám hiểm David de Rothschild, nữ diễn viên đoạt giải Oscar Jane Fonda, rapper Lil Nas X và ca sĩ King Princess đã thể hiện sự quyết liệt, khẳng định bước tiến lớn trong lĩnh vực.

Theo GreenMatch, 72% Gen Z được khảo sát cho rằng họ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho các sản phẩm bền vững. So với thế hệ khác, nhóm đối tượng này có cái nhìn khác hẳn về thói quen mua sắm và tìm kiếm giá trị nhiều hơn ở một sản phẩm bởi họ nhận thức được mức cảnh báo cao độ trong thời trang nhanh (fast fashion): sao chép ý tưởng, hiểm họa ô nhiễm môi trường và bóc lột sức lao động ở một số quốc gia. Đó là lý do gen Z đòi hỏi yêu cầu cao về thái độ xem xét vấn đề, điều chỉnh chiến lược kinh doanh từ các thương hiệu thời trang, sản phẩm không được coi là độc quyền hay có giá trị nếu đi ngược lại với kỳ vọng của công chúng mục tiêu. Chuyển hướng “thời trang không theo mùa” là một tín hiệu tốt cho môi trường mà Gucci cam kết hành động và phát triển. Nó góp phần tăng tính bền vững trong ngành: giảm lượng quần áo bị bỏ đi, sử dụng hợp lý hơn nguồn lực con người và tự nhiên.

II. Lắng nghe khách hàng, mấu chốt thành công của thương hiệu

Theo đánh giá của Style’s Inside Luxury Column, Gen Z là nhóm khách hàng khó hiểu, khó chiều nhất cho đến thời điểm hiện tại. Sự rắc rối trong thói quen tiêu dùng của họ khiến nhiều thương hiệu gặp khó khăn khi nắm bắt “insight” để đuổi theo thị hiếu của nhóm khách hàng này. 

Thế hệ này dường như không hề trung thành với bất kỳ thương hiệu nào. Theo ý kiến của một số chuyên gia, điều họ quan tâm nhất là sản phẩm. Họ có thể mua sắm ở khắp nơi và đối với họ, thương hiệu không quan trọng. Tuy nhiên, đây lại là nhóm khách hàng lớn của nhiều thương hiệu xa xỉ trên hầu hết các thị trường. Theo tờ South China Morning Post, lượng khách hàng thuộc thế hệ Z chiếm hơn 25% tại thị trường Trung Quốc. Việc lắng nghe mong muốn của các Gen Z có tầm quan trọng hơn bao giờ hết.

Tại các thị trường như Trung Quốc, nơi người tiêu dùng dành cuộc sống hàng ngày cho WeChat, các quan điểm ​​thường xuyên thay đổi và các thương hiệu rất dễ làm mất lòng những “thượng đế trẻ tuổi”. Mặc dù vậy, Gucci gần như đi đầu trong việc lắng nghe người tiêu dùng – một phần không thể thiếu trong nghiên cứu thương hiệu. Họ tấn công toàn diện trên các kênh tạp chí số, trên ứng dụng Wechat, Weibo, thậm chí mở order, giao hàng qua các kênh này nhanh chóng cho thế hệ tiêu dùng trẻ.

Gucci đầu tư vào công nghệ truy vấn dữ liệu tiên tiến (bao gồm AI và machine learning) cung cấp nhận dạng thay đổi nhanh chóng và tạo ra các phản ứng kịp thời và có liên quan này từ rất sớm. Bằng cách này, họ làm cho nhóm mục tiêu trở thành một phần của việc ra quyết định, làm sao để đảm bảo rằng hướng đi của họ sẽ cộng hưởng với người tiêu dùng đó. Quá nhiều thương hiệu vẫn sử dụng phương pháp “suy đoán và hy vọng” để rồi sau đó tự hỏi tại sao các chiến dịch tiếp thị và ra mắt sản phẩm của họ không đạt được mục tiêu đặt ra ban đầu. Lắng nghe khách hàng trẻ bằng cách triển khai các cơ sở hạ tầng kỹ thuật hiện đại và tích hợp chúng vào các quy trình ra quyết định sẽ giúp thương hiệu biết chắc chắn rằng nội dung quảng cáo của họ đúng mục đích.

Ngoài ra, thương hiệu đã khéo léo tạo lập một “ủy ban tư vấn ngầm”. Họ là những thành viên thế hệ Gen Z và Millennial từ khắp nơi trên thế giới. Những cuộc gặp gỡ cùng các chuyên gia công nghệ, khám phá những ý tưởng và phương pháp tiếp cận khách hàng mới được tổ chức liên tục. Rõ ràng, các thương hiệu khác có thể học thêm từ phương pháp lạ lẫm này của Gucci.

III. Gucci – Thương hiệu thời trang xa xỉ đề cao trách nhiệm xã hội

Gần đây nhất vào tháng 2 năm 2020, Gucci thành lập Quỹ The Lion’s Share – một mắt xích quan trọng trong chiến lược bảo tồn cùng lúc với chiến dịch Xuân Hè 2020. Quỹ giải quyết các vấn đề khủng hoảng đa dạng sinh học và biến đổi khí hậu; mục tiêu huy động được hơn 100 triệu USD/năm trong vòng 5 năm tới, và Gucci là một trong những nhà đóng góp lớn nhất. Chưa hết, đồng hành ứng phó với đại dịch, thương hiệu tuyên bố sẽ đóng góp ít nhất 500.000 USD cho UNICEF trong nỗ lực cung cấp và phân phối vắc xin phòng bệnh COVY-19 cho những người dễ bị tổn thương trên toàn cầu. 

Gucci đang truyền đi thông điệp về trách nhiệm xã hội phủ trên các nền tảng social media nhằm làm nổi bật cam kết của thương hiệu trong việc vận động bảo vệ môi trường và nhân quyền nhờ vào những lời kêu gọi cải cách toàn cầu. Có thể nói, Gucci là thương hiệu có sự liên kết chặt chẽ giữa giá trị cốt lõi và hành động thực tế. Không ngạc nhiên khi Gucci nhận được sự đón nhận và hiệu ứng tích cực từ giới trẻ, mức độ nhận biết thương hiệu là con số đáng nể trong toàn ngành thời trang, đó sẽ là cơ sở để thương hiệu tăng thị phần và doanh thu với nhóm công chúng tiềm năng này. 

IV. Sang trọng không phải ở riêng sản phẩm, đó là sự đổi mới và truyền cảm hứng.

Câu chuyện thương hiệu là một trong những động lực quan trọng cho việc tạo ra giá trị tiêu dùng cực cao. Đây là cách xây dựng điểm chạm giữa thương hiệu và khách hàng, không đơn thuần là sự ấn tượng qua các ấn phẩm độc đáo mà sâu hơn là cảm nhận, kết nối về mặt cảm xúc, tinh thần. Nếu phải kể một thương hiệu tinh tế trong truyền thông điệp về phong cách sống và giá trị nhân văn thì không thể bỏ lỡ cái tên Gucci. Trong 5 năm qua, thương hiệu đã thực sự chuyển mình thông qua sự thay đổi về tầm nhìn, tiếng nói và các giá trị; truyền di sản văn hóa và câu chuyện của mình vào bối cảnh kỹ thuật số cùng những nội dung nhất quán, thu hút, gây tiếng vang sâu sắc tới người tiêu dùng ngày nay, cụ thể là nhóm Millennials và Gen Z.

Nhà mốt thể hiện chúng thông qua tính nghệ thuật, sự quảng bá bám lấy nhu cầu của người trẻ và sự biến hoá trong trải nghiệm dịch vụ từ cửa hàng hay trực tuyến. Gucci đã mang đến cho thế hệ trẻ một thế giới thời trang đầy mê hoặc, nơi mỗi món đồ là một lá bùa hộ mệnh cho thế hệ mới. Gucci đã đánh vào sở thích thực sự, khao khát, mong muốn và mảnh ghép đời sống phóng khoáng của những người tiêu dùng trẻ tuổi này. Đơn giản có thể thấy những thiết kế họa tiết động vật và thiên nhiên hay nét vẽ của sự sành điệu về đường phố được đưa vào logo Gucci có tuổi đời hàng thế kỷ.

Bên cạnh khác biệt hóa về thiết kế, Gucci còn tạo ra nhiều hoạt động tương tác hướng sự chú ý của công chúng mục tiêu. Một ví dụ như ấn phẩm truyền thông dưới dạng meme, điều mà khán giả ít mong đợi nhất từ ​​một thương hiệu xa xỉ, kích thích sự hứng thú trực tiếp của giới trẻ… Trước khi ra mắt bộ sưu tập đồng hồ ‘Le Marché des Merveilles’, Gucci đã hợp tác với các nghệ sĩ thị giác nổi tiếng để dàn dựng và phát triển hình ảnh tập trung vào những chiếc đồng hồ mới. Những hình ảnh sau đó đã được chia sẻ với các nhà sản xuất meme nổi tiếng trên Instagram (do Alessandro Michele – giám đốc sáng tạo của Gucci đặc biệt lựa chọn), để biến chúng thành meme lấy cảm hứng từ thời trang với hashtag #TFWGucci (That Feeling When Gucci).

Thành công của Gucci đến từ sự kết hợp hoàn hảo và sự đồng điệu trong chiến lược phát triển đó là thương hiệu luôn tích cực tạo ra sản phẩm độc quyền nhưng có khả năng tạo ra văn hóa của sự hòa nhập, thương hiệu tập trung để lắng nghe, đề cao giá trị con người, cá nhân hóa và làm mới tiếp thị trải nghiệm, không nhàm chán, không trùng lặp. Sự độc – lạ chưa đủ, quan trọng là thương hiệu phải biết cách tiếp cận và chạm tới cảm xúc đặc biệt là giới trẻ, gen Z nhóm nhân khẩu học nổi tiếng không trung thành này.

Hy vọng bài viết này sẽ cung cấp cho bạn nhiều thông tin hữu ích! Đừng quên theo dõi fanpage WISE Business và group GIÀU LÊN NHỜ MARKETING để cập nhật thêm nhiều thông tin thú vị mỗi ngày nhé!