COCA-COLA ĐÃ XÂY DỰNG “TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU” THÀNH CÔNG NHƯ THẾ NÀO?

Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter
Share on pinterest
5/5 - (25 bình chọn)

Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất mà doanh nghiệp có được. Mặc dù nó không tồn tại ở dạng hữu hình, nhưng việc xây dựng tài sản thương hiệu thành công cần rất nhiều thời gian, năng lượng và sự kiên trì. 

Thương hiệu nước ngọt nổi tiếng trên thế giới Coca-Cola được nhắc đến như một case study trong cuốn sách “Marketing Management” của Philip Kotler và Kevin Keller (trang 324-330).

coca-cola

Với 130 năm lịch sử, thương hiệu đã xây dựng được giá trị thương hiệu bậc nhất và đứng vững trên thị trường như ngày hiện nay.

Hãy cùng WISE Business nghiên cứu và tìm hiểu rút ra những bài học bổ ích ngay bài viết dưới đây nhé!

I. Tài sản thương hiệu là gì? 

Khái niệm này được biểu hiện và đánh giá trong cách người tiêu dùng suy nghĩ, hành xử và cảm nhận về thương hiệu. Các yếu tố như thị phần, lợi nhuận, giá sản phẩm / dịch vụ cũng phản ánh giá trị thương hiệu.

Các nhà nghiên cứu và nhà tiếp thị sử dụng nhiều lăng kính khác nhau để phân tích giá trị thương hiệu, nhưng nhìn chung, sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì người tiêu dùng nhìn thấy, đọc, nghe, suy nghĩ và cảm nhận theo thời gian. 

tai-san-thuong-hieu

Nếu người tiêu dùng có phản hồi và đánh giá theo hướng tích cực và sản phẩm / dịch vụ được đón nhận, thì giá trị thương hiệu sẽ ở mức “tích cực”. Ngược lại, một thương hiệu nhận được đánh giá tiêu cực, giá trị sẽ là “tiêu cực”.

Nếu các thương hiệu có thể nắm bắt được nhận thức và trải nghiệm của khách hàng và điều chỉnh các chính sách và chiến lược phù hợp, thì rất có khả năng sẽ phát triển bền vững như Coca-Cola trong Case Study mà WISE Business đã nghiên cứu và phân tích dưới đây. 

nhận tư vấn
WISE BUSINESS

II. Hành trình xây dựng thương hiệu thành công của Coca-Cola 

Từ một quầy nước trong một hiệu thuốc Jacobs ở Atlanta, Georgia, Coca-Cola đã phát triển thành một công ty nước giải khát toàn cầu. Kể từ những năm 1980, Coca-Cola đã tập trung vào các hoạt động quảng bá hình ảnh và giá trị mà sản phẩm mang lại.

Vào năm 2009, công ty bắt đầu triển khai phát động chiến dịch “Open Happiness” trên toàn cầu. David Butler, phó chủ tịch thiết kế của Coca-Cola cho biết: “Chúng tôi cần một logo đủ linh hoạt để đi từ một cửa hàng tạp hóa nhỏ ở Trung Quốc đến màn hình Super Bowl ở Mỹ. Thông qua các yếu tố như phông chữ Spencerian, màu đỏ tươi và khẩu hiệu quảng cáo. 

xay-dung-thuong-hieu-thanh-cong-cua-coca-cola

Với phong cách tối giản và tập trung vào giá trị thương hiệu, Coca-Cola đã giành được Giải thưởng Thiết kế tại Cannes Lions Grand Prix và đạt được mức tăng trưởng nhất quán trong 18 quý (4,5 năm) kể từ khi thành lập. 

Xem thêm: Dịch vụ phòng marketing thuê ngoài

III. Coca Cola – Thương hiệu của sự hạnh phúc

Tồn tại trên thị trường nước giải khát hơn một thế kỷ và vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu, Coca-Cola quả thực đã thành công trong việc định vị thương hiệu. Hãy cùng điểm qua một số chiến dịch tiếp thị thành công của Coca-Cola trên khắp thế giới, đã nhận được rất nhiều lời khen ngợi từ các phương tiện truyền thông. 

1. Share a Coke

Chiến dịch “Share a Coke” năm 2015 là một trong những dấu ấn lớn nhất trong lịch sử truyền thông của Coca-Cola. Tại sự kiện này, logo của công ty trên chai Coke đã được thay thế bằng 250 cái tên phổ biến nhất ở mỗi quốc gia, và hiệu ứng đã lan truyền mạnh mẽ. 

Coca-Cola đã cố gắng xây dựng nhiều nội dung truyền thông bằng cách nhắm mục tiêu người dùng mạng xã hội và những khách hàng có thể chia sẻ ảnh và câu chuyện của họ. 

Khẩu hiệu chính của chiến dịch là “Share a Coke”, một lời kêu gọi hành động rõ ràng. Khẩu hiệu khuyến khích khách hàng mua và chia sẻ một chai Coke với những người thân yêu của họ và kể những câu chuyện của họ trên internet. 

Khẩu hiệu này rất dễ đọc và dễ nhớ, như một ghi chú, một lời nhắc nhở trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, Coca-Cola còn cố tình đánh dấu cụm từ “Share a Coke” để kêu gọi khách hàng mua những chai Coke và tặng cho những người thân yêu, những người âm thầm cống hiến cho cuộc sống của chúng ta, thay vì chỉ giữ chúng cho riêng mình. 

2. Taste the Feeling

Chiến dịch được triển khai trên toàn cầu, nhưng đối với từng khu vực Coca-Cola có những thay đổi để phù hợp với hình ảnh. Với “Taste Sensation – uống cùng cảm xúc”, Coca-Cola hy vọng sẽ mang đến niềm vui giản dị cho ý tưởng thưởng thức Coca-Cola ở bất cứ đâu hoặc với bất kỳ loại Coca-Cola nào, khiến mọi khoảnh khắc trong ngày trở nên đặc biệt hơn.

Với “Taste the Feeling – Uống cùng cảm xúc” kể câu chuyện một cách khái quát và phản ánh những khía cạnh và cảm xúc mà Coca-Cola mang đến cho người dùng. Những hình ảnh tươi vui, sinh động cùng những bài báo, trò chơi ghi lại những khoảnh khắc tự nhiên trong cuộc sống hàng ngày đã chạm đến trái tim của các bạn trẻ. 

Ngoài Anthem, 5 clip lan truyền khác trên Youtube đã cùng nhau tạo nên những câu chuyện xúc động cùng Coca-Cola đều có sự góp mặt của các nhân vật nổi bật như Anthem, Underpressure, Break Up, Brotherly Love, Super Market và Coca-Cola for What? 

Taste-the-Feeling

Đối với mỗi khu vực, Coca-Cola thực hiện một bộ ảnh riêng về các mô hình và cảnh vật đặc trưng của khu vực đó. Đặc biệt nhắm đến thị trường Việt Nam và toàn bộ thị trường Đông Nam Á, Coca-Cola đã tung ra bộ 20 bức ảnh Taste the Feeling ghi lại những khoảnh khắc vô cùng tự nhiên và quyến rũ bằng hình ảnh Coca-Cola.

Gần đây nhất, vào tháng 10 năm 2021, Coca-Cola đã khởi động chiến dịch REAL MAGIC ™ và công bố logo nhận diện thương hiệu mới. Lấy cảm hứng từ bao bì mang tính biểu tượng của Coca-Cola, logo mới uốn cong như một “cái ôm” để tạo ra một hình ảnh độc đáo. 

coca-cola-ra-mat-logo-moi

Chiến lược sáng tạo REAL MAGIC ™ được hình thành từ kinh nghiệm và bài học thực tế trong 18 tháng qua, rằng những điều kỳ diệu có thể được khám phá ở bất cứ đâu và trong bất kỳ hoàn cảnh nào, khi chúng ta cùng nhau kết nối và chia sẻ, biến một ngày bình thường thành một trải nghiệm phi thường.

Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola và TVC “Mang kỳ diệu về nhà” phát động chiến dịch Tết Nguyên Đán 2022 nằm trong chiến lược cùng ý nghĩa: lan tỏa giá trị của tình thân và cộng đồng trong đêm giao thừa. 

Giám đốc Marketing Manolo Arroyo cho biết: “REAL MAGIC không chỉ là một khẩu hiệu quảng cáo hay một chiến dịch ngắn hạn. Đó là triết lý và niềm tin dài hạn nhằm thúc đẩy và dẫn dắt mọi hoạt động Marketing và truyền thông quảng bá cho thương hiệu Coca-Cola.”

Năm 2021, Coca-Cola được định giá 87,6 tỷ USD, trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới. Là thương hiệu đồ uống có lượng tiêu thụ “khủng”: 1,9 tỷ sản phẩm được bán ra tại hơn 200 quốc gia mỗi ngày. 

Xem thêm: Dịch vụ chăm sóc Quản trị Fanpage

IV. 3 yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu 

1. Sự khác biệt 

Giá trị thương hiệu được xây dựng dựa trên sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng. Nếu một sản phẩm không xây dựng được yếu tố này, thì về cơ bản nó chỉ là một loại hàng hóa cạnh tranh về giá. 

2. Hiểu biết về thương hiệu 

Các yếu tố trên là kết quả của suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, trải nghiệm và niềm tin của người tiêu dùng. Các thương hiệu phải tạo ra những liên tưởng mạnh mẽ và độc đáo như sự tiện lợi của Amazon, sự đa dạng của các lựa chọn, độ tin cậy của Toyota, v.v. 

hieu-biet-ve-thuong-hieu

3. Kết quả của hoạt động Marketing 

Giá trị thương hiệu được phản ánh trong nhận thức, sở thích và hành vi liên quan đến tất cả các khía cạnh của một chiến dịch tiếp thị. Một số lợi ích chính mà Brand Equity mang lại cho thương hiệu:

  • Cải thiện nhận thức về hiệu suất sản phẩm => Gia tăng sự trung thành của khách hàng
  • Sự hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn => Cơ hội mở rộng thương hiệu 
  • Gia tăng hiệu quả truyền thông Marketing => Gia tăng biên lợi nhuận
  • Giảm thiểu sức ảnh hưởng của các đối thủ => Cải thiện việc tuyển dụng và giữ chân nhân tài
  • Giảm thiểu ảnh hưởng của việc tăng/giảm giá => Cơ hội được cấp phép

V. Marketer có thể học được gì từ Coca Cola?

1. Mục tiêu không chỉ kinh doanh

Coca-Cola muốn tạo ra sự thay đổi tích cực và làm cho cuộc sống có ý nghĩa hơn. Cụ thể, sứ mệnh mà Coca-Cola đang hướng tới là: 

  • To refresh the world – Làm mới thế giới … 
  • To inspire moments of optimism and happiness – Những khoảnh khắc truyền cảm hứng cho sự lạc quan và hạnh phúc
  • To create value and make a difference – Tạo giá trị và tạo sự khác biệt

Vì vậy, đừng chỉ tập trung vào bán hàng, hãy tập trung vào việc cung cấp giá trị cho người dùng và thành công sẽ đến với bạn. 

2. Xây dựng Content Marketing độc đáo 

a. Hãy sáng tạo với những nội dung mang tính lan truyền cao

Với thời đại công nghệ số và sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, người dùng thường có xu hướng chia sẻ và tweet những nội dung, hình ảnh, video hay và độc đáo, từ đó lan truyền mạnh mẽ những nội dung thương hiệu của doanh nghiệp một cách gián tiếp.

Nắm bắt được suy nghĩ này, Coca-Cola sử dụng mạng xã hội như một công cụ tuyệt vời để tạo ra những nội dung độc đáo và sáng tạo nổi bật, những mini game thu hút khách hàng theo dõi, like và share từ phía người dùng. 

b. Con người là nhân tố trung tâm 

Coca-Cola thành công bởi tính nhân văn trong từng chiến dịch của mình. Coca-Cola luôn đặt con người lên hàng đầu và luôn mong muốn làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn, và Coca-Cola đặt tất cả trái tim và tâm hồn vào từng chiến dịch quảng bá của mình. 

c. Sáng tạo, hãy sáng tạo 

Sự sáng tạo đã giúp Coca-Cola thành công trên toàn cầu và là yếu tố then chốt của các chiến dịch Marketing thành công.

VI. Kết luận 

Qua Case Study này có thể thấy rằng Coca-Cola luôn luôn biết cách mang đến cho khách hàng những gì họ muốn, và lồng ghép những yếu tố mong muốn khao khát đó vào từng sản phẩm thông qua nhiều thông điệp khác nhau tại mỗi chiến dịch. Vì vậy, nếu bạn muốn kinh doanh thành công, hãy học hỏi từ Coca-Cola.

Hy vọng bài viết này sẽ cung cấp cho các bạn những thông tin hữu ích. Đừng quên theo dõi fanpage WISE Business, group GIÀU LÊN NHỜ MARKETING và group Zalo CHIA SẺ BÍ QUYẾT KHỞI NGHIỆP để cập nhật thêm nhiều thông tin bổ ích mỗi ngày nhé! 

Học IELTS online
Học IELTS online

Khóa học Marketing thực chiến

đến từ chuyên gia hàng đầu.

"Hãy like và share nếu thấy bài viết hữu ích. Sự ủng hộ của bạn sẽ giúp chúng tôi có thêm động lực sản xuất nhiều kiến thức giá trị hơn"

Lương Hồng Ngọc

Lương Hồng Ngọc

Co-Founder & Vice Director WISE BUSINESS. Giám đốc Marketing Hệ thống Trung tâm Anh ngữ WISE ENGLISH. Chuyên gia Marketing, diễn giả đào tạo về Marketing. Gần 10 năm kinh nghiệm trong ngành, trong đó có nhiều năm kinh nghiệm làm Marketing tại Vietnam Airlines, và là người phụ trách xây dựng thương hiệu của Hệ thống Trung tâm Anh ngữ WISE ENGLISH từ những ngày đầu thành lập.

Bài viết liên quan

0764.290.777
0764290777

Hotline: 0901270888