CASE STUDY: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NESTLE CHI TIẾT 2023

Có một điều chắc chắn rằng tất cả chúng ta đều đã từng sử dụng các sản phẩm của Nestlé ít nhất một lần. Nestlé là một trong những công ty có tốc độ thay đổi nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng toàn cầu.

Ngày nay, nhiều công ty cạnh tranh trong ngành, nhưng chiến lược marketing của Nestlé đã tạo ra một lợi thế độc đáo giúp họ định vị vững chắc trong cuộc chiến này. Hãy cùng WISE Business tìm hiểu về chiến lược marketing của Nestlé và xem Nestlé có thể tồn tại và phát triển đến đâu nhé!

I. TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU NESTLE

Nestle là một công ty thực phẩm và đồ uống đa quốc gia có trụ sở tại Thụy Sĩ. Nó được thành lập vào năm 1866 bởi Henri Nestle và kể từ đó đã phát triển thành một trong những công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới. Nestle hoạt động tại hơn 190 quốc gia và có hơn 2.000 thương hiệu trong danh mục đầu tư của mình.

Các thương hiệu của Nestle bao gồm nhiều loại thực phẩm và đồ uống, bao gồm cà phê, nước đóng chai, sô cô la, ngũ cốc, dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh, chăm sóc thú cưng, v.v. Một số thương hiệu nổi tiếng nhất của Nestle bao gồm Nescafe, KitKat, Gerber, Nestle Pure Life và Purina.

Công ty cam kết phát triển bền vững và đã đặt ra một số mục tiêu đầy tham vọng trong lĩnh vực này, bao gồm đạt được mức phát thải khí nhà kính bằng không vào năm 2050 và đảm bảo rằng 100% bao bì của công ty có thể tái chế hoặc tái sử dụng vào năm 2025.

Nestle cũng tham gia vào các sáng kiến ​​trách nhiệm xã hội khác nhau, bao gồm hỗ trợ nông dân và cộng đồng nông thôn, thúc đẩy nguồn nguyên liệu thô có trách nhiệm, cung cấp giáo dục dinh dưỡng và hỗ trợ cho các gia đình có nhu cầu.

II. MỤC TIÊU THƯƠNG HIỆU NESTLE 

Nestle đã đặt ra một số mục tiêu phù hợp với tầm nhìn tổng thể của mình là trở thành công ty hàng đầu về dinh dưỡng, sức khỏe và thể chất. Một số mục tiêu chính của Nestle bao gồm:

1. Đạt mức phát thải khí nhà kính bằng không vào năm 2050

Nestle cam kết giảm lượng khí thải carbon và đặt mục tiêu đạt được mức phát thải khí nhà kính bằng không vào năm 2050. Để đạt được mục tiêu này, Nestle đang đầu tư vào năng lượng tái tạo, nâng cao hiệu quả sử dụng năng lượng trong các hoạt động của mình và làm việc với các nhà cung cấp để giảm lượng khí thải trong toàn bộ chuỗi giá trị của mình.

2. Đảm bảo rằng 100% bao bì của mình có thể tái chế hoặc tái sử dụng vào năm 2025

Nestle nhận ra tầm quan trọng của việc giảm thiểu rác thải nhựa và đặt mục tiêu đảm bảo rằng 100% bao bì của mình có thể tái chế hoặc tái sử dụng vào năm 2025. Nestle đang nỗ lực phát triển các vật liệu đóng gói mới , giảm lượng nhựa sử dụng và cải thiện cơ sở hạ tầng tái chế.

3. Cải thiện thành phần dinh dưỡng

Nestle cam kết cải thiện thành phần dinh dưỡng trong các sản phẩm của mình và đã đặt mục tiêu giảm hàm lượng đường, muối và chất béo bão hòa trong các sản phẩm của mình. Nestle cũng đang làm việc để tăng lượng ngũ cốc nguyên hạt, trái cây và rau quả trong các sản phẩm của mình.

4. Hỗ trợ nông dân và cộng đồng nông thôn

Nestle nhận ra tầm quan trọng của việc hỗ trợ nông dân và cộng đồng nông thôn, đồng thời đặt mục tiêu cải thiện sinh kế của 30 triệu nông dân và cộng đồng của họ vào năm 2030. Nestle đang nỗ lực cải thiện tính bền vững của chuỗi cung ứng, thúc đẩy tìm nguồn cung ứng có trách nhiệm cung cấp nguyên liệu, đào tạo và hỗ trợ nông dân.

Nhìn chung, các mục tiêu của Nestle phản ánh cam kết của công ty đối với tính bền vững, trách nhiệm xã hội và cải thiện sức khỏe cũng như phúc lợi của người tiêu dùng và cộng đồng nơi công ty hoạt động.

III. PHÂN TÍCH SWOT CỦA TẬP ĐOÀN NESTLE 

Để tìm hiểu rõ hơn về tập đoàn Nestle, hãy cùng WISE Business tìm hiểu về mô hình SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) của Nestle nhé!

1. Strengths

• Danh mục thương hiệu mạnh: Nestle có một danh mục lớn gồm các thương hiệu nổi tiếng và đáng tin cậy trong ngành thực phẩm và đồ uống, mang lại lợi thế cạnh tranh.
• Sự hiện diện toàn cầu: Nestle có hoạt động tại hơn 190 quốc gia, mang lại cho công ty sự hiện diện toàn cầu mạnh mẽ và cho phép công ty thâm nhập vào các thị trường đa dạng.
• Dòng sản phẩm đa dạng: Nestle có nhiều loại sản phẩm thuộc nhiều danh mục khác nhau, mang lại nhiều nguồn doanh thu và giảm sự phụ thuộc vào một sản phẩm.
• Cam kết bền vững: Nestle đã đặt ra các mục tiêu bền vững đầy tham vọng và đã nỗ lực đáng kể để giảm tác động đến môi trường, điều này có thể cải thiện danh tiếng và thu hút người tiêu dùng.

2. Weaknesses

• Phụ thuộc vào một số thị trường: Mặc dù Nestle có sự hiện diện trên toàn cầu nhưng vẫn phụ thuộc rất nhiều vào một số thị trường trọng điểm, điều này có thể khiến công ty dễ bị tổn thương trước sự bất ổn về kinh tế và chính trị ở những khu vực đó.
• Nhận thức tiêu cực ở một số thị trường: Nestle đã phải đối mặt với những lời chỉ trích về các hoạt động tiếp thị, chất lượng sản phẩm và tác động đến môi trường, dẫn đến nhận thức tiêu cực ở một số thị trường.
• Chi phí sản xuất cao: Quy trình sản xuất của Nestle có thể tốn kém do sử dụng các nguyên liệu chất lượng cao và yêu cầu kiểm tra và kiểm soát chất lượng rộng rãi.
• Các vấn đề pháp lý: Nestle đã phải đối mặt với một số vấn đề pháp lý liên quan đến các hoạt động kinh doanh và sản phẩm của mình, những vấn đề này có thể gây tổn hại đến danh tiếng và dẫn đến tổn thất tài chính.

3. Opportunities 

• Tăng trưởng tại các thị trường mới nổi: Các thị trường mới nổi mang đến cơ hội tăng trưởng đáng kể cho Nestle, khi thu nhập tăng và sở thích của người tiêu dùng thay đổi thúc đẩy nhu cầu đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống.
• Mở rộng sang các danh mục sản phẩm mới: Nestle có thể mở rộng sang các danh mục sản phẩm mới, chẳng hạn như các sản phẩm thay thế có nguồn gốc từ thực vật hoặc thực phẩm chức năng, để khai thác sở thích và xu hướng sức khỏe đang thay đổi của người tiêu dùng.
• Quan hệ đối tác chiến lược và mua lại: Nestle có thể tận dụng các quan hệ đối tác chiến lược và mua lại để tăng cường danh mục sản phẩm và mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường.
• Chuyển đổi kỹ thuật số: Nestle có thể đầu tư vào công nghệ kỹ thuật số và thương mại điện tử để tăng cường sự tham gia của khách hàng và nâng cao hiệu quả của chuỗi cung ứng.

4. Threats

• Sự cạnh tranh gay gắt: Nestle phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty thực phẩm và đồ uống khác, điều này có thể dẫn đến áp lực về giá và giảm thị phần.
• Môi trường pháp lý: Ngành thực phẩm và đồ uống phải tuân theo các quy định nghiêm ngặt, có thể làm tăng chi phí và hạn chế đổi mới sản phẩm.
• Biến động về giá cả hàng hóa: Nestle dựa vào nguồn cung cấp hàng hóa ổn định như ca cao, cà phê và sữa và bất kỳ biến động nào về giá cả đều có thể ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của công ty.
• Bất ổn kinh tế và chính trị: Bất ổn kinh tế và chính trị tại các thị trường trọng điểm có thể ảnh hưởng đến hoạt động và doanh thu của Nestle.

Xem thêm: Digital marketing tổng thể giúp doanh nghiệp phát triển vượt bậc

III. ĐIỂM THÚ VỊ TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NESTLE

1. Sản phẩm “phủ kín” thị trường 

Nestlé là công ty tập trung vào ngành hàng tiêu dùng nhanh và được coi là dòng sản phẩm quan trọng nhất của công ty khi nói đến thực phẩm và đồ gia dụng cho cả gia đình.

Chiến lược marketing của Nestlé là “mang mọi sản phẩm đến mọi gia đình” và mọi sản phẩm công ty sản xuất ra đều nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi thành viên trong gia đình bao gồm:

• Sữa: Nestlé Milk, Nestlé Slim, Nestlé mỗi ngày. 
• Sô cô la: Một trong những phân khúc chiếm ưu thế nhất của Nestle là sô cô la. Ngoài các sản phẩm phổ biến như “KitKat”, “Munch”, “Eclair”, “Polo” và “Milky Bar”, Nestle còn bổ sung thêm sô cô la Alpino để thu hút thị trường quà tặng.
• Thực phẩm chế biến sẵn: – Nestlé đã tung ra một số loại thực phẩm chế biến sẵn cùng với các sản phẩm nấu ăn của Nestle như Maggi Masala. 
• Mì ống chế biến sẵn – một trong những sản phẩm nổi tiếng nhất của Nestlé, Maggi đã trở thành thương hiệu riêng của mình với nhiều dòng sản phẩm bao gồm Mì ống Maggi, Nước sốt Maggi, v.v.

Nestlé là công ty thực phẩm lớn nhất thế giới, với khoảng 8.000 thương hiệu trên thị trường và nhiều loại sản phẩm, tạo thành xương sống trong chiến lược tiếp thị của Nestlé.

Điểm mạnh lớn nhất của công ty là có “hệ sinh thái” sản phẩm rất lớn cho từng nhóm hàng, mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn.

Nestlé nổi tiếng về chất lượng và hương vị sản phẩm. Nestle quan niệm “thành công dựa trên chất lượng”. Điều này chứng tỏ Nestle đã nghiên cứu rất kỹ thói quen sử dụng của từng thị trường và phát triển nhiều sản phẩm tấn công khách hàng, chiến lược này đã rất thành công với rất nhiều người sử dụng sản phẩm.

2. Phân đoạn thị trường cụ thể

Hầu hết doanh thu của Nestlé đến từ các nước Châu Âu và Hoa Kỳ. Điều này đã giúp Nestlé kiếm được gần 90% tổng doanh thu trong những năm qua. Họ thường đi theo kênh phân phối FMCG. Các sản phẩm của Nestlé được vận chuyển cùng nhau và gửi đến C&F, một loại kho chứa các sản phẩm này.

Từ đó nó được gửi đến các nhà phân phối và sau đó đến các nhà bán lẻ. Người tiêu dùng hiện có thể mua sản phẩm thông qua các nhà bán lẻ. Do đó, người bán có thể dễ dàng được giảm giá đối với các sản phẩm mạnh bằng cách mua một phần sản phẩm yếu hơn.

Một trong những nguyên nhân dẫn đến thành công toàn cầu của Nestlé là khả năng phân khúc thị trường thông minh. Công ty có mặt ở nhiều thị trường và chiến lược tiếp thị của Nestlé là bao phủ nhiều thị trường ở nhiều quốc gia và khu vực mục tiêu.

Châu Á là một thị trường tiềm năng của Nestlé và trong những năm gần đây, công ty đã thực hiện một số hành động để mở rộng phạm vi tiếp cận người tiêu dùng. Thị phần của Nestlé đã tăng trưởng đáng kể và từ đó được hưởng lợi rất nhiều từ việc phân khúc rất rõ ràng tiềm năng thị trường châu Á.

3. Truyền thông gắn liền với sản phẩm thương hiệu 

Chiến lược tiếp thị của Nestlé đã rất thành công trong việc tiếp cận khách hàng của mình. Đây là nỗ lực của Nestle nhằm quảng bá riêng từng sản phẩm, để khách hàng nhớ đến từng dòng sản phẩm trên thị trường. Hãy nhớ lại thời điểm Nescafé ra đời.

Họ có giai điệu Nescafe trong những quảng cáo “táo bạo” và có những cốc cà phê đỏ với mùi hương sẽ lưu lại mãi trong ký ức người dùng. Do yếu tố truyền thông gắn liền với từng sản phẩm riêng lẻ này nên độ nhận diện của Nescafe cũng rất cao tại Việt Nam và dù phải ‘chiến đấu’ với nhiều đối thủ trong nước nhưng Nescafe vẫn khá thành công với chiến lược truyền thông đúng đắn.

Ngoài ra, Maggie là một sản phẩm phổ biến đi kèm với một bữa ăn nhẹ kéo dài 2 phút mà mẹ có thể dễ dàng thực hiện. Nó rất ấn tượng và in sâu vào tâm trí của cả mẹ và con. Họ luôn chú trọng đến chất lượng và giá trị dinh dưỡng của sản phẩm.

Tại thị trường Ấn Độ, Maggi là một hiện tượng, là sản phẩm “thần thánh” khi tiêu thụ mì ăn liền của người dân với sản phẩm này chiếm hơn 50% thị phần. Có được điều này là nhờ chiến lược marketing của Nestlé tập trung vào quảng cáo dựa trên các yếu tố thương hiệu sản phẩm.

Sự hiện diện mạnh mẽ của Maggi và Nescafe đã dẫn đến mức độ bán hàng và thúc đẩy quảng cáo rất cao. Nestlé sử dụng tất cả các phương tiện bao gồm truyền hình, báo in và quảng cáo trực tuyến.

Đọc thêm về chiến dịch marketing CASE STUDY BỘT GIẶT TIDE – CHIẾN LƯỢC MARKETING BÙNG NỔ  để có thêm nhiều kiến thức về marketing nhé!

IV. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐÌNH ĐÁM CỦA TẬP ĐOÀN NESTLE

1. R&B

R&B – Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là nền tảng cho thành công thương mại của công ty. Nestlé nhận ra bản chất của vấn đề này và luôn tập trung phát triển các sản phẩm mới mang tính đột phá. Với sản phẩm cà phê của mình, Nestlé đã bán nhiều loại cà phê hòa tan khác nhau dưới các tên gọi khác nhau để đáp ứng các thị hiếu khác nhau của người tiêu dùng.

Đơn cử như Nescafé 3 trong 1 giúp người dùng tiết kiệm thời gian pha chế và sự kết hợp giữa hỗn hợp cà phê-sữa-đường tạo nên hương vị quen thuộc cho những khách hàng sành điệu đã quen thưởng thức cà phê tự pha tương ứng.

Phục vụ cho thị hiếu của khách hàng Ý, Nescafé cũng sản xuất cà phê cappuccino mạnh. Nhưng đó không phải là tất cả. Với sự trợ giúp của các nhà khoa học và kỹ sư đến từ các trường đại học danh tiếng, công ty con của Nestlé tại Thái Lan đã cho ra mắt sản phẩm Nescafé Pro Slim vào năm 2010.

Chiến lược sản xuất này gây ấn tượng mạnh và tạo tiếng vang cho thương hiệu. Hai nhà sản xuất cà phê lớn của Việt Nam là Vinacafe và Trung Nguyên dường như phải cúi đầu trước chiến lược toàn cầu của Nescafé.

Bằng cách cung cấp nhiều loại sản phẩm như vậy, Nestlé đã giúp khách hàng của mình chuyển từ tiêu dùng theo chủ nghĩa thực dụng sang tiêu dùng theo chủ nghĩa khoái lạc, tức là các sản phẩm pha trộn có nhiều công thức và thành phần khác nhau.

Ngoài ra, Nestlé còn tung ra các sản phẩm phụ/phụ sản phẩm có ở thị trường này nhưng có thể không có ở thị trường khác để phục vụ cho thị hiếu và sở thích riêng của người tiêu dùng ở các quốc gia ngày càng tăng. Vì Nestlé đang kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm nên thị hiếu của người tiêu dùng đang thay đổi và các sản phẩm của chúng tôi cũng vậy.

Chẳng hạn, Việt Nam có Nescafé Việt Nam, Mexico có cà phê vị quế, Philippines có cà phê vị kem sô cô la. Do bản chất sản phẩm của Nestlé luôn gắn liền với khách hàng và cùng họ di chuyển từ quốc gia này sang quốc gia khác nên chiến lược nghiên cứu và sản xuất của Nestlé cũng cần được toàn cầu hóa.

2. Liên kết sản xuất và mua lại

Với một nhóm lớn các công ty Nestlé trải khắp thế giới, thành công của Nestlé có thể là nhờ vào chiến lược mua bán và sáp nhập trong nghiên cứu, phát triển và sản xuất. Chiến lược của Nestlé đòi hỏi ít nhân lực và vốn đầu tư hơn cho nghiên cứu, phát triển và sản xuất.

Vào đầu những năm 1990, Nestlé hợp tác với Coca-Cola để sản xuất trà và cà phê pha sẵn. Điều này đã được hưởng lợi từ hệ thống đóng chai toàn cầu của Coca-Cola và bí quyết sản xuất nước giải khát đã được thiết lập.

Ở châu Á, chiến lược của Nestlé là tập hợp và mua lại các công ty địa phương, đồng thời thành lập một nhóm các nhà quản lý khu vực tự trị, những người am hiểu văn hóa của thị trường địa phương hơn người Mỹ hoặc người châu Âu.

Trọng tâm chính của tập đoàn là mở rộng doanh số bán hàng tại thị trường Indonesia và trong tương lai gần, tập đoàn sẽ cố gắng xuất khẩu các sản phẩm của Nestle, bao gồm các sản phẩm thực phẩm của Indonesia, sang các nước khác.

Tập đoàn đang theo đuổi một chiến lược rộng lớn cho khu vực châu Á, bao gồm sản xuất các sản phẩm khác nhau cho từng quốc gia để phục vụ khu vực bằng các sản phẩm cụ thể từ một quốc gia.

3. Nghiên cứu phát triển bao bì 

Nestlé có chiến lược thâm nhập phù hợp với mọi thị trường và không chỉ có dòng sản phẩm phù hợp cho mọi quốc gia mà còn phải có bao bì phù hợp.

Đơn cử như tại Việt Nam, trong cuộc chiến bao bì với các nhãn hàng G7, Nestlé tung ra bao bì Nescafe nhằm đánh vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam rằng “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”, cùng với đó là con dấu ghi “Cà phê Việt Nam 100%”. 

Chỉ riêng việc nghiên cứu về bao bì sản phẩm cũng có thể khiến Nestlé khác biệt so với các công ty cùng ngành. Chiến lược của Nestlé được thiết kế mang tính đa dạng cao và có chiều sâu để giữ chân những thương hiệu biết cách đáp ứng những khách hàng khó tính, đặc biệt là tình cảm của người tiêu dùng.

V. MARKETER CÓ THỂ HỌC ĐƯỢC GÌ TỪ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NESTLE?

1. Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định thành công

Nestle hiểu chất lượng là đặc tính của một sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm của Nestlé được “chuẩn hóa” và tuân thủ chặt chẽ các công thức đặc thù nhưng phải thích ứng với từng vùng miền, mà Việt Nam là một ví dụ rất điển hình.

Chiến lược tiếp thị của Nestlé có nhiều điểm tương đồng với nhiều thương hiệu FMCG khác trên thị trường. Nhưng chính sự khác biệt đó đã giúp Nestlé có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng trên nhiều quốc gia. Làm vang danh ngành hàng tiêu dùng nhanh toàn cầu, Nestlé là thương hiệu không thể bỏ qua vào thời điểm này.

2. Thay đổi chiến lược marketing theo hướng thích nghi hóa

Để thích ứng với môi trường cạnh tranh khác nhau ở mỗi địa phương và tận dụng lợi thế linh hoạt của thương hiệu trong nước, Nestlé đã áp dụng chiến lược ‘địa phương hóa’ cả về thông điệp truyền thông lẫn hương vị sản phẩm mang thương hiệu.

Thành công vang dội của Nestlé tại thị trường Việt Nam là kết quả của việc mạnh dạn xác định liệu chiến lược của mình có còn khả thi trên thị trường hay không. Và có những thay đổi về thông điệp, chiến lược để chúng tôi thích nghi với thị trường và cho người tiêu dùng thấy quyết tâm không ngừng cải tiến để mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng. 

3. Kết nối, mua lại để mở rộng ngành hàng để thích ứng nhanh với sự thay đổi của thị trường

Mở rộng nhanh ngành hàng, đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh hơn đồng thời tạo năng lực tốt hơn để triển khai các phương án sản xuất mới đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ đó tiếp cận công nghệ, kỹ thuật mới và giảm thiểu rủi ro kinh doanh. Đặc biệt trong các chiến lược thâm nhập thị trường mới, việc thực hiện liên kết, mua lại trong sản xuất đạt hiệu quả cao và mang tính thực tiễn cao.

Nhờ chiến lược tiếp thị sản phẩm của Nestlé, các nhãn hàng Nestlé tiết kiệm được nhân lực và vốn đầu tư trong quá trình nghiên cứu, phát triển và sản xuất sản phẩm. Đây là một chiến lược mà các công ty sữa Việt Nam có thể học tập và áp dụng.

Theo dõi website WISE Business, group GIÀU LÊN NHỜ MARKETING và group Zalo CHIA SẺ BÍ QUYẾT KHỞI NGHIỆP để cập nhật thêm nhiều tin tức mới nhé!